W dzisiejszych czasach, standardem jest to, że kształtując politykę asortymentową, przedsiębiorstwa podejmują decyzję o oznaczeniu wytwarzanych przez siebie produktów, określoną marką. Wyróżnianie się na rynku, na tle innych przedsiębiorstw zastrzeżonym prawnie znakiem, ma istotne znaczenie, ponieważ przekłada się na udziały firmy na rynku. Coraz częściej nadawanie produktom marki, stanowi nie tylko formę zapewnienia im wysokiej jakości, ale także ma wpływ na ich emocjonalną wartość z klientami.
Długotrwały proces wprowadzenia marki na rynek, związany jest z podejmowaniem długofalowych decyzji w przedsiębiorstwie. Decyzje te polegają przede wszystkim na dokonaniu wyboru co do właściwego segmentu rynku, w którym firma będzie działała oraz nakreśleniu oczekiwanej pozycji wśród konkurencji. Z tego też powodu nie każda marka wprowadzana na rynek, ma szansę na odniesienie sukcesu w postaci wzbudzenia pozytywnych emocji konsumentów. Ilość dostępnych na rynku dóbr i usług sprawia, że tak naprawdę klienci częściej zapominają o samych właściwościach produktu niż o jego znaku rozpoznawczym.
Aktualnie potrzeby nadawania symboli wszelkim wyrobom są tak ogromne, że bardzo trudno jest znaleźć dobro nieoznaczone przez żadne logo. Znaki kreujące skojarzenia klientów, a także wartości społeczne wpływają na fakt, że na rynku jest coraz mniej produktów, które nie posiadają żadnej nazwy handlowej towaru.
